Se denomina dato variable a un contenido que varía incrementalmente de un impreso a otro. Puede ser tanto numérico como de imagen y permite una optimización en la comunicación: No se trata de llegar a más clientes, sino de llegar bien a los que te interesa.
El dato variable que normalmente conocemos y al que estamos más acostumbrados es el de las cartas o los catálogos que llegan personalizados a nuestro buzón, pero en realidad ésta es una de las grandes ventajas de la tecnología de impresión digital bajo demanda, ya que a un coste muy razonable es posible personalizar por ejemplo la tirada completa de un libro, numerando y dedicando cada ejemplar a una persona diferente, o publicar un libro haciendo todas las cubiertas diferentes, convirtiéndolo en una edición especial.
En la comunicación transaccional de las empresas tiene igualmente múltiples utilidades, ya que permite aprovechar el envío de facturas, por ejemplo, para hacer llegar mensajes publicitarios diferentes cada mes.